Preparem-se para a campanha integral: todo o tempo, em todo o lugar
Por Bruno Carazza. Publicado originalmente no jornal Valor Econômico em 15/08/2022.
Agora é oficial. Os principais adversários à Presidência da República estão em campanha há meses, mas só amanhã a farsa da “pré-candidatura” terá fim e os candidatos, enfim, poderão pedir voto para os eleitores sem dissimulação.
Comícios, carreatas, motociatas, santinhos, bandeiras e vídeos nas redes sociais – tudo estará liberado. Com o início do horário eleitoral no rádio e na TV no dia 26, o clima eleitoral tomará conta de cada esquina do país, em todos os meios e mídias.
Líder nas pesquisas, Lula dará o pontapé inicial para sua sexta disputa presidencial voltando às origens, entregando panfletos na porta de fábricas do ABC paulista. A mística das ruas faz parte do ideário petista. Com muita frequência, aparecem nas falas de Lula a disposição de rodar o Brasil em caravanas, a convocação dos filiados a fazerem campanha no corpo-a-corpo com o eleitor e a realização de grandes comícios com o apoio de sindicatos e organizações da esquerda.
Jair Bolsonaro também escolheu um lugar simbólico para inaugurar sua caminhada em busca da reeleição: fará um ato em Juiz de Fora/MG, local onde sofreu um atentado em 06/09/2018. Para muitos, o evento mudou os rumos daquela eleição.
Com pouco dinheiro, sem espaço no horário eleitoral ou marqueteiros contratados a peso de ouro e recorrendo às redes sociais, Bolsonaro ascendeu ao primeiro lugar das pesquisas em 2018 desrespeitando o receituário do marketing eleitoral até então – mas é inegável que a facada lhe rendeu uma superexposição no noticiário e emprestou um caráter messiânico à sua campanha.
Em termos dos ativos à sua disposição para fazer campanha, a versão 2022 de Bolsonaro é muito diferente da anterior. Além da natural exposição que o cargo de presidente tem na imprensa, somam-se os aviões presidenciais para cumprir a agenda oficial (que neste ponto se mistura com a do candidato), o acesso a centenas de milhões de reais do fundo eleitoral e um grande quinhão no horário eleitoral no rádio e na TV.
Desde que Geraldo Alckmin não conseguiu converter em votos os muitos minutos de que dispunha diariamente em 2018 (terminou em quarto lugar, com menos de 5% do total), o horário eleitoral caiu em descrédito. Mas neste ano ele tem papel estratégico nas pretensões de Bolsonaro e Lula.
Nenhuma propaganda eleitoral foi tão bem-sucedida para reconstruir a imagem de um candidato como a concebida por Duda Mendonça para Lula em 2002 (coincidentemente, amanhã faz exatamente um ano que ele faleceu). Vinte anos depois, os novos marqueteiros do petista terão a missão de reavivar a memória do eleitor sobre os êxitos de sua gestão – além de apresentá-lo ao eleitor mais jovem.
Para Bolsonaro, o horário eleitoral representa a última chance para convencer parcelas do eleitorado muito resistentes à sua figura, como as mulheres e a população de mais baixa renda. Nesse sentido, é de se esperar um forte protagonismo da primeira-dama, Michelle Bolsonaro, além de muitas menções ao novo Auxílio-Brasil e outros benefícios sociais criados especialmente para turbinar sua popularidade na reta final da disputa.
O horário eleitoral também constitui um espaço para tentar desconstruir a imagem de seus adversários – prática que foi potencializada com a introdução de spots publicitários de 30 segundos distribuídos ao longo da programação das emissoras. Com um alcance muito maior (pois atinge inclusive o espectador que costuma desligar o rádio ou a TV durante os dois grandes blocos diários), as inserções são o canal preferencial para a veiculação de ataques aos oponente.
E material para isso não falta: Bolsonaro certamente explorará cenas de Lula e petistas célebres envolvidos no mensalão e no petrolão, enquanto Lula tem à sua disposição um acervo repleto de declarações discriminatórias de Bolsonaro, além das falas de menosprezo aos mortos pela pandemia.
Lula e Bolsonaro terão tempos mais ou menos equivalentes no rádio e na TV (com uma pequena vantagem para o petista), e com isso todos os olhos se voltam para as redes sociais. Quatro anos depois, o percentual de brasileiros conectados à internet ampliou-se, o combate às fake news por parte da Justiça e das próprias redes sociais foi aprimorado e a vantagem de Bolsonaro sobre seu principal rival em número de seguidores e engajamento caiu.
Nas próximas semanas, vai ser fundamental monitorar a ênfase dada ao marketing digital por cada um dos candidatos. E já temos uma prévia: no dia 23 de julho, data do lançamento oficial da campanha de Bolsonaro, seu partido aplicou 800 mil reais em anúncios no YouTube, todos embalados pelo jingle “Capitão do Povo”. O PT foi muito menos cometido até o momento, gastando quatro vezes menos (R$ 191 mil) para promover clipes como “Dois Lados – Que Brasil Você Quer?”, que foi veiculado no anúncio da chapa Lula-Alckmin.
Novas técnicas também têm sido criadas. As cinco horas da entrevista de Bolsonaro no Flow Podcast tiveram mais 500 mil acessos simultâneos ao vivo, contabilizando 14 milhões de visualizações menos de uma semana depois. Realizada em dezembro, a presença de Lula no Podpah já rendeu 9,5 milhões de views.
Conduzidas de um modo informal e sem a contundência dos questionamentos feitos em uma sabatina ou debate jornalístico, essas aparições rendem uma infinidade de pequenos trechos editados que servem para alimentar as listas de distribuição de seguidores de cada candidato, com conteúdo formatado especialmente para cada rede social.
Pouco se sabe se essas técnicas de marketing digital têm o efeito de expandir a intenção de votos de um candidato, ou se apenas repercutem no interior de suas bolhas. Também não se tem medidas confiáveis sobre qual estratégia é a mais eficaz: se o horário eleitoral, as redes sociais ou o corpo-a-corpo dos candidatos e seus cabos eleitorais.
A partir de amanhã, cada passo dos candidatos será filmado, editado e transmitido pela TV e redes sociais. Cada ato pode virar um meme viral, e frases mal colocadas vão ganhar um alcance inimaginável.
Preparem-se para ser bombardeados pela campanha 24 horas, 7 dias por semana, em todas as plataformas e mídias. Vamos ver quem sobrevive até o dia 30 de outubro.
